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      有史最卷618,如何不浪費廣告費


       

      來源 : 虎嗅APP

      作者 : 樂西

      今年的618可能是有史以來最卷一年,從平臺到商家都在想盡辦法留住人群的注意力和消費欲。

      淘寶直播間上演“球王”梅西的中國見面會,一系列熱門影視IP和紅人主播新番入淘。商家參與規模也達到了歷史最大,阿里媽媽數據顯示,今年618中小商家參與率同比提升超170%;用戶參與度也創新高,短視頻用戶規模、短視頻消費總時長和直播用戶規模均進一步增長。

      當人們的消費決策日趨理性,商家的流量爭奪就越發顯著,“種草”成為當中效果最明顯、預期最可控的營銷手段。淘系平臺相關數據顯示,在最新的“618大促”中,短視頻內容推廣引導成交同比增長810%+,短視頻推廣種草ROI增長130%+,近50萬商家新發超過250萬條短視頻內容,輸出近1000萬營銷圖文。

      但品牌都在做的“種草”,究竟要怎么做才最有效?

      從淘寶、天貓站內,到微博、抖音、小紅書、B站等社區或內容平臺,跨平臺的碎片式“種草”內容讓效果追蹤的難度變大。阿里媽媽數據顯示,在商品成交前1天內,消費者與該商品或品牌的交互行為平均高達60次。從首次觸達到最終交易的鏈路如此復雜,商家很難通過單渠道的數據去判斷,究竟是哪一個廣告產品或是營銷組合起到了決定性作用。

      同時,再扣人心弦的“種草”內容創意,效果似乎也只能停留在某一次營銷戰役、某一場大促,如果想要將“引流新客”變成“復購老客”,圈住同一批目標客群進行長期的交互和溝通,這是純粹的內容營銷很難實現的問題。

      想要充分抓住每一次營銷的機會,就不能只是停留在工具層面,而需要有一整套深入經營層面的策略和方法論。對品牌來說,每一次廣告營銷有如一筆品牌資產的投資,商家可以選擇自己“盯盤”操作,也可以借助專業顧問去實現更高的投入產出比。

      作為全球領先的品牌數智經營陣地、品牌商首選的消費者投資平臺,阿里媽媽或許提供了這樣一個“操盤手”的范本。

      存量機會突破:種草驅動銷售

      今年上半年,中國消費市場整體呈現“強預期、低復蘇”的情況,消費者更科學理性,但在這種存量市場中,仍然有局部機會出現。據早前公開數據顯示,6月18日剛過0點,淘寶天貓成交破億品牌數已達305個,超256萬名中小商家今年的618成交額超過去年同期。

      這些銷量劇增的品牌,除了自身獨特的“產品力”以外,很重要的一個驅動因素來自拉得更長的營銷展現,以及在全域媒體上的立體種草投入。

      數據顯示,消費者在手淘的搜索行為中,往往不是搜索產品名,而是場景詞。在每一場大促之前,充分營造品牌的“氛圍感”內容,并在全域進行廣泛觸達,已被視作打造“爆品爆量”的新賽道。

       

       

      消費電子行業就是一個典型案例。這是產品同質化競爭最激烈的賽道之一,基于產品功能、性能、成本、效率的傳統競爭,早已是紅海廝殺狀態。

      在這樣高難度的競爭中,LG贏得了難得的勝利,“全民種草計劃”是其中一個重要的推動力。在消費電子產品中,年輕客群占比超過80%,其中95后占比超過30%,Z世代逐步成為消電的消費主力,而LG過往核心用戶群主要在30歲以上。

      “內容種草十分重要。”LG生態伙伴新七天的項目負責人表示,“社交分享與內容互動方式更受當代年輕人青睞。‘聚焦生活場景+結合內容互動’成為場景營銷的重要切入點。在內容中要營造氛圍,引入互動,在減低廣告感同時提升生活氛圍。”

      面對特定需求和場景易“種草”,被視作消費電子行業中極具爆品爆量潛力的新賽道。

      對LG來說,找到客群增量是第一步,用戶蓄水周期拉得更長。LG生態伙伴新七天的項目負責人表示:“LG品牌提前開始針對年輕人群進行種草,站內外全域運營,不斷擴充品牌認知人群,通過短視頻等消費者更加樂于接受的形式,針對特色高端產品進行大量曝光,讓好產品觸達給更多年輕消費者。”

      考慮到垂類長尾類小家電產品市場滲透率偏低、競爭相對和緩、具備一定快消品性質,用戶更容易產生沖動消費,LG將618投放規劃、商品權益、資源采買全部前置,站內外立體投放,加大內容曝光量。在與全民種草的合作中,LG還獲得了平臺加碼的反哺資源,在優質站外媒體的開屏和信息流進行了大量曝光,全民種草會場一日一大牌海景房核心展示,為品牌曝光引流。

      從種草到收割還需要“臨門一腳”。在大促正式開始前,達摩盤序列化團隊為LG定制站外品牌廣告曝光回流人群并進行算法優選,鎖定“值得追”的高價值人群進行“二次營銷加熱”,在618第一波爆發期進行密集追投,追投濃度超40%,強力滲透高價值人群。在第二波爆發期來臨之前,品牌再次追投,獲得了高于同品同周期其他計劃206%的ROI。

      像LG這樣加大投入“全民種草計劃”的商家在本次“618大促”中已有多家,尤其是同樣存在同質化競爭、消費決策短平快的“大快消”領域。比起平鋪直敘的“打折囤貨”口號,如今,撬開用戶購買欲望需要更具有故事性和生活感的話題。

      在這種市場環境下,阿里媽媽數智策略與策劃中心以達摩盤數智方法論為核心,聚焦大促前站內容種草和人群蓄水場景,整合站內外資源,推出618“全民種草計劃”,助力商家實現618蓄水期的生意突破。

       

       

      首先,串聯阿里媽媽的經營方法論,從投前-投中-投后提供全鏈路數智化能力,給出種草策略指導提效;其次,整合媒體資源,打造垂直行業和媒體定制專場,讓品牌更加有的放矢;此外,通過平臺對投和付免資源聯動,給到品牌確定性曝光加碼,全面助力商家迎戰618。一經推出,嬌韻詩、Nike、歐舒丹、三頓半、Ubras、皇家美素佳兒等37家行業頭部品牌均積極參與合作。

      種草工具迭代:數據代替經驗

      營銷的邏輯萬變不離其宗,無非是找到符合品牌畫像的精準消費人群,用高效的工具將流量充分地投放出去,再引導用戶實現最終的用戶蓄水和收割。

      但為什么這個鏈路過去在“種草”上很難完全走通?

      其一在于數據的追溯和跟蹤,短視頻時代,用戶觸點眾多、交互行為復雜,評估某一類內容在某一個渠道上的效果殊為不易。其二則是人群回流,或許消費者對品牌和產品已經有了一定的認知和好感度,但這距離最后的電商成交仍需要一個關鍵環節。

      為了讓商家對“種草”效果和效率更有掌控力,全新升級的“全民種草計劃”串聯阿里媽媽數智經營方法論,從投前、投中、投后三個環節提供全鏈路數智化能力,進一步提升商家經營的確定性。

      第一階段,投前聚焦關鍵場景,幫助商家量化人群長周期價值。

      阿里媽媽達摩盤提出的DEEPLINK2.0人群經營方法論,聚焦種草、拉新、復購三個品牌最關心的場景,提供1V1人群經營指導,通過對細分市場下E2P種草、I拉新等核心場景人群診斷,以TA人群滲透、品類滲透、跨品類滲透、競爭攻防等多維度進行深度解析,幫助商家找到更細致的人群運營思路和策略。

       

       

      在母嬰行業深耕多年的Huggies好奇,就是一個典型案例。今年,DEEPLINK2.0人群經營方法論,為好奇制定了從診斷、洞察、分析到策略一體化的618前站人群精細化運營策略。

      首先定目標,好奇今年618階段的重點是做好I拉新場景,因此要加強品類的E2P到I之間到流轉率,提升品類人群精準度;然后定人群,通過算法定制化母嬰品類高購力人群,重點從品類場景人群滲透及行業MVP定制人群中進行滲透;最后定方案,通過數據化的分析科學診斷,確認品牌媒介投放的優勢組合為2個媒介組合的形式最佳,其中應對萬相臺+引力魔方的組合追加投放。

      好奇所選取的兩個渠道人群包效果正好互補,前者幫助高效擴量,提升招募量級;后者圈選特定高端新客人群,幫助品類提升高端認知。

      最終,好奇超預期達成目標:整體第一波段,天貓目標完成103%,同比增長10%,其中跨品類孕產人群成為核心驅動增長因素,滲透高購買力人群策略兌現。

      第二階段,投中捕捉數據鏈路,幫助商家實時動態優化投放策略。

      阿里媽媽達摩盤推出的Uni-START全域內容方法論,以指標的方式直觀展現了內容消費者的流轉路徑,打破了內容數據“黑盒”。

      “以往在品牌的站外投放中,我們只能大概感知在站外投入的多少費用、有多少曝光,但沒辦法衡量這部分投入給品牌在站內的實質性幫助有多大。”同樣深度參與了“全民種草計劃”的咖啡品牌moccona如此表示,“但現在不一樣,我們可以借助達摩盤的Uni-START全域內容洞察產品上清晰地看到站外投入的人群回流情況,以及不同場景的短視頻投放到站外的表現。”

      從“曝光、溝通、引流、收加、帶貨”層層遞進,Uni-START每個指標都在告訴內容經營者,品牌現階段在哪個環節可能出現了投放偏差;同時,幫助品牌洞悉內容新趨、精準匹配人貨、挖掘內容渠道組合、高效完成站外種草站內承接等系列場景,為品牌提供內容經營能力。

      珍珠美膚品牌歐詩漫就曾受困于低效種草的問題,點擊率不高、轉化不佳。針對這一問題,阿里媽媽達摩盤Uni-START對歐詩漫近一個月的全域內容進行了全面分析,發現內容匱乏是首要問題,并提出了解決方案——“補量搶人”,即加大阿里系站內內容投放,通過對高活躍、易感人群的追投,從競品手中高效搶奪用戶。

      經過全面優化之后,618期間,歐詩漫“TAS人群”上線不到一周,前鏈CTR數據表現全部躋身點擊率TOP10,較白盒人群平均提升140%-210%;在此基礎上,“全民種草計劃”提供的頭部媒體開屏和信息流曝光反哺,幫助品牌更好地達成生意增長目標。

      第三階段,投后鎖定價值人群,幫助商家最大程度提升追投效果及ROI。

      解決了“怎么投出效果”,更進一步的問題是,“怎么讓投放效果最大化”。商家在“種草”的收割環節時,往往會遇到回流人群無法在站內放量、或是投放效果難以保障的問題。

      阿里媽媽達摩盤的品效序列化策略,旨在幫助商家解決追投人群的濃度以及ROI的問題,前者需要在實時回流人外投人群的基礎上通過算法精準鎖定“值得投”的用戶群,后者則需要不斷迭代的投放產品進行保障。

      美贊臣電商負責人表示:“今年消費者消費更前置,美贊臣開門紅前已累積一定數量深A及I人群,進入618后,通過直通車、引力魔方、萬相臺等,我們開始對前期曝光人群二次促達收割,開門紅期間就創下了120%達成的記錄。”

      從各個行業來看,序列化追投比起商家自投的提升非常明顯。以嬌韻詩為例,通過在站內高效滲透回流人群、提升大促期間效果廣告投放的ROI,追投計劃ROI較同品同周期其他推廣計劃高出75%。美贊臣在今年618也通過品效序列化,在站內精準觸達回流人群,獲得追投ROI127%的提升。

      內容戰略深化:數智賦能經營

      在這一系列經營計劃和服務背后,我們可以明顯看到達摩盤數智化能力的作用。阿里媽媽經營科學致力于給到商家經營成長的確定性,而經營方法論、數智策略、算法技術共同支撐了這個經營確定性。

      早在2016年,淘寶就啟動了“內容化”戰略,利用圖文、短視頻和直播等內容形態,改造“貨架式”的電商業務,希望從交易和履約環節進一步延伸到發現和決策環節;此后,手淘進行了多次產品改版,將圖文、短視頻、直播內容的入口不斷上升;今年,淘天集團更是將內容化作為重中之重的發展戰略。

      從近幾年的電商發展來看,內容種草場與商品銷售場的邊界正在進一步融合。

      這個過程中,很多品牌都嘗到了“內容創造需求”的紅利。淘寶站內直播電商的流量就助推了一批新品牌的崛起,善于在抖音、微博、小紅書等站外媒體上創作內容的品牌,也更好降低了流量成本。

      但“內容化”改變的并不只是營銷手段,而是從平臺到商家的經營思路。

      那些“個人分享”和“好物清單”,有時看起來簡陋甚至粗糙,為什么卻比制作精美的廣告片和banner圖更加能激發消費需求?核心在于,當中的情緒、體驗或者某種愿景,恰好擊中了閱讀者,而品牌和商品作為這種感受的載體,就能在短時間內完成用戶心智的建設。

      反過來看,如果品牌不能真正洞察到它們與用戶之間的情感聯結點,而只是徒勞停留在流量轉化的層面,那些曾經非常動人的用戶故事,終究會漸漸變得無感,“內容種草”的紅利就結束了,營銷效率會急轉直下。

      在新局勢下,品牌精準錨定目標客群、快速占領“淘系”內容高地、科學高效地運營品牌資產,這個過程中又應該參照哪些用戶標簽和內容指標,這已經是當下做營銷的必答題。只有將圈層視角下的用戶篩選和內容定向結合、持續觸達,才有可能找到、擴大并牢牢抓住屬于品牌的那部分用戶群,獲得高效率的長周期經營。

      要實現這一點,由大數據和經營算法組成的數智能力是底層的根基。

      不少頭部品牌已經完成了這一思維轉變。阿里媽媽數智策略及策劃中心相關團隊向虎嗅表示,今年明顯發現品牌愿意拿出更多的預算來優化提升種草鏈路,“大家不只是看短周期內的快速轉化,而是更看重長周期種草對品牌的心智影響”。

      為了更好地助力品牌,阿里媽媽多元的經營計劃前臺場景、經營方法論、數智策略、算法技術共同支撐了商家經營的確定性。

      一方面,數智策略全面升級全局洞察策略及歸因能力,為商家提供大促GTD*MMM、人群資產DEEPLINK、貨品VIEW、場域MTA&序列化、內容Uni-START以及MVP人群增長的方法論機制,推進策略能力轉型,為商家輸出可落地的策略,更深度有效地指導商家營銷投放。

      另一方面,阿里媽媽先進的算法和技術是確定性經營的核心。完整的數智策略和先進的經營方法論都來源于對阿里媽媽豐富的平臺大數據洞察。經營方法論在算法和技術在測試中不斷進行適配、校驗和調優;方法論的打磨升級,也會指導算法技術迭代升級,如此形成一個科學的迭代路徑,去適應市場的不確定變化,指導商家經營成長。

      兩者緊密協同,才搭建起了現在的阿里媽媽技術型營銷服務,為商家提供更多經營的確定性。

      這種技術性營銷服務的最大優勢,是為商家提供了一個“數智大腦”,以科學指導決策,在長周期用戶經營的視角下,依托更科學的方法論、更專業的數智技術和更高效的營銷組合拳,構建引爆生意增長的最新引擎。

      除了在數智經營能力上提供高階支持以外,阿里媽媽“全民種草計劃”還提供營銷加速,圍繞站內外多點位在全域鏈路與消費者溝通。

       

       

      在站外,“全民種草計劃”聯合微博等全域媒體共振,微博端活動相關話題曝光高達近5億,引爆種草氛圍,為合作品牌在大促前站大范圍觸達消費者進行曝光引流;在站內,提供更加完善服務的種草人群回流序列化追投以及創意序列化指導,微博回流人群超過1500萬,并結合品牌屬性1V1定制種草人群包,助力商家618投放再提效。

      同時,行業與生態服務商專場定制合作深化。618期間完成27場專場活動,行業側結合節點型場景進行主題日包裝,如美妝的畢業季、母嬰親子主題日等;推出行業下類目種草專場,如食品行業的咖啡種草專場與小紅書合作專案,及端午節粽子專場。其中個護專場將創意與大促巧妙結合,挖掘全新品類載物場景“澡籃子”一以創意化切角搶占拉升消費興趣,打開大促與內容營銷結合的新視角。

       

       

      16場生態包場則激活了生態側服務商伙伴的熱情。頭部服務商寶尊生態、聯世生態、悠可生態已經多次參與經營計劃,并表態長線合作戰略意愿。以聚焦寵物行業的生態服務商網營為例,通過“618全域種草寵物生態專場”,網營通過阿里媽媽數智分析能力從生態品類人群擊穿、貨品方法論指導、場域多視角,以消費決策路徑為指引,建立更清晰、高效的全域營銷鏈路。

      將視角拉長來看,“全民種草計劃”的成果是阿里媽媽數智策略與策劃中心今年三大經營計劃升級的一個縮影,其本質是數智化時代商業經營論的更迭——以數智方法論和產品為核心,以商家實際經營需求的多元營銷場景為骨骼,以平臺資源和反哺為血肉,共同構建起一套數智經營能力體系,再通過深入一線的策劃人員和場景化、定制化的營銷工具進行落地,在越來越“卷”的生意場上,為品牌實現確定性經營提供強勁的助力。

      結語

      不管是“流量時代”還是“留量時代”,成功的品牌都有一個共同的特征,那就是通過有效的品牌敘說占領了用戶心智、形成深刻的品牌認知。

      “種草”是這個碎片化時代最有效的載體,但想要最大化發揮“種草”的價值,需要持續不斷、細水長流的運營和互動。從這個角度來看,數智升級是“種草”成為一種成熟營銷范式的必經之路,也是商家在經營提效時必然會采用的工具。

      隨著阿里媽媽數智能力的不斷驗證打磨和服務的不斷升級,品牌的經營提效或許將迎來一輪新的變革。

       

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